目前，扬美古镇的客源市场正在逐步扩大，以接待南宁市内游客为主，并不断向周边县市辐射，稳定的客源市场正在形成，每年的游客人次也呈上升趋势。如今南宁已成功举办了十一届中国—东盟博览会，这又给南宁带来了巨大的旅游效益。

　　近年来，旅游市场竞争十分激烈，扬美古镇面临着极为严峻的形势。市内的一些旅游景点跟周边县市的景区，如人称首府南宁“后花园”的大王滩、被誉为南宁“绿肺”的青秀山和“森林浴场”良凤江国家森林公园等，给扬美古镇带来很大的竞争压力。要想提高扬美古镇的旅游竞争力，就必须对扬美古镇的旅游形象进行设计，以进一步提高其旅游形象。

　　3.1自然资源的旅游形象定位以前文SWOT分析中所分析的扬美古镇丰富的自然山水资源优势（古镇的自然资源优势以古镇的景观为主体）为依托，将自然资源定位为自然之美的生态旅游和休闲“看古”旅游。扬美还可以运用比附定位法，把自己的旅游形象定位为“北海银滩，扬美金滩”，借助著名景点北海银滩的知名度影响和抬高自己的形象，提升自己的知名度。

　　3.2人文资源的旅游形象定位以前文SWOT分析中所分析的扬美古镇浓厚的历史人文资源为依托，将人文资源条件定位为人文之美的寻找名人足迹的“寻古”旅游。

　　3.3古建筑群资源旅游形象定位以扬美古镇历史悠久、风格独特的古建筑景观资源为主体，运用领先定位法，将以古建筑群为背景的旅游形象定位为“南宁第一古镇”的古建筑之美的休闲“访古”旅游。

　　3.4民俗风情、风俗节庆的旅游形象定位以扬美古镇特有的民俗风情、风俗节庆和可加以开发利用的潜在的民俗资源为依托，将民俗条件定位为风情之美的神秘莫测的休闲“探古”旅游。

　　4.1.1核心理念定位扬美古镇定位基点为明清古建筑和丰富多彩的历史人文资源，其形象定位以资源特色为基础，以市场需求为导向。扬美古镇的理念识别应凸显“千年古镇”、“古建筑之多”和“建筑风格之独特”，立足于自然山水风光和丰富的人文景观，在充分挖掘当地“古”的特色和历史文化资源的基础上，努力将扬美古镇打造成“南宁古建筑文化、历史人文之源”。结合扬美古镇旅游区的资源和文脉分析，考虑游客的喜好特点，扬美古镇的旅游形象理念可设计为：一级理念——南宁第一古镇。二级理念——古宅之多，风格独特；自然八景，历史人文。三级理念——左江明珠，影视基地。

　　4.1.2宣传口号设计为配合上述理念，扬美古镇可以设计一系列相关的宣传口号，以完善和强化自身的旅游形象。设计时，可根据不同的目标市场、客源市场和不同的阶段推出不同的宣传口号。如“感受扬美，感受千年之美”、-22-“古巷探幽，扬美休闲”、“赏扬美八景，品明清古屋，寻名人足迹”、“古埠净土，宁静致远南宁扬美”等。

　　4.2视觉形象设计扬美古镇要想吸引游客前来游览，其旅游视觉形象设计应遵从体现特色、凝聚文化、识别度高的原则，结合扬美古镇的实际，着重体现“古、幽、静”的特色。

　　4.2.1旅游地标准字体和标识色的设计针对扬美古镇的“古”，设计旅游地标准字体的时候，可以使用一些明清时期的字体——繁体字。这样的设计符合古镇的历史文化气息，增加情调，就其本身来说就是一种旅游吸引物。不过，毕竟不是每一个人都认识繁体字，因此，在设计时可以把现代汉字的版本标注在繁体字的下方。针对不同客源的情况，也可设计英语、韩语、日语等版本。字体的设计或书写可以请书法界的名人，也可从历代书法大师的碑帖中剪辑而成。扬美古镇是以悠久古建筑和淳朴的民风为特色的。为了与这一特色相协调，字体的颜色可以使用深棕色和褐色。这些颜色既与自然环境相协调，也与年代久远的古建筑相得益彰。

　　4.2.2旅游地纪念品的设计目前，扬美古镇比较普遍的纪念品是扬美“三宝”，即豆豉、梅菜、沙糕。很多游客到了当地，都会去品尝这些食品。离开的时候，带走的不仅是一种记忆、一种享受，还有扬美“三宝”。扬美古镇的特色在于古建筑，在纪念品的设计上，还可以从“古建筑”下手，用竹木雕刻或搭建成小型轻便、便于携带和收藏的明清风格建筑纪念品。游客可用于收藏，也可用来送给亲朋好友。这有助于旅游地形象和人气的提升。

　　4.2.3建筑小品的设计建筑小品的设计要突出扬美古镇的特色，如扬美的古建筑之美，寻找“古”的足迹的休闲格调等。这些建筑小品设计包括造型各异的可供游客休息时使用的亭子、椅子、桌子等。结合古镇明清时期的古建筑，可以设计一些明清建筑风格的亭子和桌椅。

　　4.3听觉形象设计扬美古乐，历史悠久，源远流长。扬美古乐接近老百姓的生活，生活化、平民化。可以在这个基础上进行加工，演绎扬美古朴的民风和自强不息的精神，这有利于提升其旅游形象和提高其知名度与美誉度。根据扬美古镇的形象理念，可以请一些著名的作词作曲家为扬美谱写旅游主题曲，也可以向社会广泛征集。目前，整个古镇的游览过程以视觉为主，讲的是“静”，这样游客难免会产生视觉疲乏。可以在游览过程中播放一些古典音乐，这样不仅可以消除游客的疲惫感，还可增加一些动感，做到“动”“静”结合。

　　4.4.1旅游服务形象设计扬美古镇的服务行为主要体现在以下几个方面：一是交通服务，即前往扬美古镇的交通运输服务和一些游客游览古镇时所坐的牛车服务。二是住宿、餐饮服务，即扬美古镇上的农家旅馆和农家饭馆的服务。三是游览古镇的过程中所应享受到的其他服务。由于游客前往扬美古镇都是乘坐一些私人的客车，因此景区负责人必须与这些私人汽车老板进行沟通，要求他们在游客乘车过程中要热情待客，服务到位，给客人留下一个美好的最初印象。赶牛车的村民也不能光是为了赚钱而快牛加鞭，应充分发挥淳朴、热情、大方的作风，诚信待人；同时要熟悉古镇上千年的历史，了解古建筑的一些基本知识，并且耐心给游客讲解。农家旅馆和农家饭馆的服务人员要细心发现游客的需要，并及时提供服务，使宾客有“如家”的感觉。扬美古镇应力求在这些方面树立优质的服务形象，为游客提供优质的服务。

　　4.4.2居民形象设计应大力提高扬美古镇村民的素质，对村民实施“人人是旅游资源，旅游资源靠大家”的意识教育。对游客，村民要做到热情大方、耐心、礼貌、微笑示人、宽厚待人、义务咨询，使游客体会到扬美古镇淳朴的民风，使游客所感受到的村民素质和民风，与保存完好的古碑记载着的祖先的文明公约是一致的、相协调的。

　　5.1旅游地形象代言人促销意，强化事物效果，扩大影响力，他们在大众之中具有超强的号召力甚至引领一种潮流。扬美古镇上的梁亚烈故居是当年孙中山领导的镇南关起义的筹备会议会址之一，当年领导左江起义时也曾经过此镇并驻扎于此。扬美古镇可以借助这两位名人的效应，结合古镇的实际，大力宣传这些在历史上都可以进行考证的事件，以增强自身旅游形象的感召力。除了借助已故名人的影响力外，还可以借助当今一些明星进行旅游地形象造势。《在广西》、《杜鹃声声》、《石达开》、《血溅鸳鸯》、《豪门寡妇》、《红七军》等电影、电视剧都曾以扬美风光和人文景观作为拍摄外景，可以请其中的一些主演演员担任扬美古镇的旅游形象大使，利用名人进行促销活动，提高旅游地的形象和知名度。

　　5.2公关策划做好公关策划，有利于迅速塑造扬美古镇良好的旅游形象。怎样搞好公关策划，是扬美古镇目前所要解决的重要问题。扬美古镇应积极参加和组织与旅游有关的交流会、旅游文化节、招商引资会、新闻会等各种形式的公关活动。可以邀请一些旅游方面的专家、同行管理人员和有广泛影响力的新闻媒体记者来古镇游览参观；也可以在比较著名的报刊如《广西日报》、《南国早报》等刊登扬美古镇旅游区的广告；游览过扬美古镇的游客的口碑是最好的宣传，他们可以把扬美古镇介绍给潜在的旅游者，向没去过扬美古镇的人宣传他们游览的经历，形成“口碑效应”。通过这些方式，可以广泛宣传旅游地，从而提高扬美古镇的知名度。

　　5.3旅游节庆活动推广促销扬美古镇一年中各个月份都有一些不同特色的节事活动，除了加强这些节事活动的设计和宣传外，还可利用各种机会举办一些大型活动，比如，可以到各大高校、企事业单位举办一些地方特色与现在元素相结合的晚会，也可以到校园举办扬美古镇旅游区有奖旅游知识竞赛，等等。

　　5.4产品免费体验推广根据扬美古镇的特色，开发一些具有景区特色的体验式旅游产品。针对青少年，可以举行让他们体验“金滩月夜”的篝火晚会、露营等；针对历史学者，可以开展一些历史文化的科研活动；针对老年人，可以推出一些古朴的休闲旅游；等等。

　　随着旅业日益的激烈竞争，资源型城市如何提升旅游城市品牌，如何提升旅游产业的竞争力成为了设计师关注的焦点。本文以煤都大同的转型发展为切入点，从视觉传达设计的角度探讨旅游城市品牌视觉形象建立的基本方法，并实际应用到大同旅游城市形象的塑造中，以期实现大同城市形象的转型重塑。

　　进入21世纪后，煤炭城市逐渐进入经济转型试验阶段。大同是我国重要的能源基地之一，长期煤炭的开采带动着城市的经济发展，随着社会发展，这种高度依赖煤炭的资源型城市面临着产业转型的难题。面对转型，大同提出建设生态文明城市，以文化旅游业为主，以节约资源、开发新能源为辅，走绿色低碳循环发展之路。但是大同原来煤都的形象很难马上从人们过去的印象中转变过来，所以重塑大同旅游城市新形象成为大同发展旅游业的前提。面对竞争激烈的旅游市场，特别是自然景观、人文景观如雨后春笋迅速发展起来，而且发展形式大多比较相似，如何从众多旅游城市中脱颖而出，如何提升大同旅游形象，成为设计研究的主要难题。

　　旅业的空前发展，促进了交通运输、旅游设施、旅游产品的开发等，对社会经济发展中的作用不可小视，充分利用本市丰富的旅游资源，以旅游带动相关产业的发展，调整产业结构，力图改变大同依赖煤炭资源单一的产业结构，大同发展旅游业势在必行。

　　由于大同目前还没有确定城市旅游品牌标志，所以笔者从旅游城市形象定位、旅游城市形象广告以及旅游交通工具外观等几个方面来分析大同旅游城市品牌视觉形象设计存在的问题。

　　由于大同旅游城市形象定位不明确，所以对外不能很好地展示自己的优势和特色，而旅游产品也无特色可言，与大部分旅游地的纪念品相似，游客到此一游也无法了解相关的历史文化、风土人情等。如果一个旅游城市形象定位不明确，很难使游客记住这个城市，从而降低了旅游城市的回头率。明确的旅游形象在激烈的市场竞争中占主导地位，特别是在旅游资源开发规划中具有举足轻重的作用。

　　大同旅游城市形象广告不多，户外广告、电视媒体广告也都不多见，街道周围主要充斥着缺乏设计感的商业广告，只有在云冈――恒山旅游节的时候会有些旅游宣传类的广告，旅游节一结束，旅游宣传类的广告也随之淡了出人们的视野，旅游开发是一个长期的投资项目，需要不断地宣传才能使人们逐渐了解旅游城市。旅游城市形象广告传播可以提升旅游城市的知名度，有利于短期内吸引人们的注意力，是有效获得回报的营销手段之一。

　　大同市内旅游公共交通工具主要是由公交公司运营，以前到云冈坐3路公交：到华严寺-善化寺-九龙壁等景点坐4路公交……现在大同有一条专门的“公交旅游专线”，从云冈石窟-观音堂-古城内各大文物景点，均可搭乘该线路，给人们的出行提供了很多便利。但是公交车外观无论颜色还是图形都与普通公交车没有区别，有些甚至在车身上喷涂了商业广告，并没有将大同旅游城市的形象展现出来。

　　通过对大同旅游地域条件、旅游资源、旅游市场形象感应分析，对大同旅游城市品牌视觉形象进行总体形象的定位，重新塑造大同的城市形象，转变过去煤炭城市形象，在视觉形象设计中最好具有一定的地方特色，同时兼有一定的现代感，以期吸引更多的游客来了解大同，感受大同丰富的人文资源。

　　对地域条件分析研究是旅游城市品牌视觉形象开发的基础工作之一。通过对城市历史文化、民俗风情的研究，总结、概括、归纳地域特色。通过对自然地域特征的分析，找出与其他地域不同的特征，或特殊地位，都有可能被开发，同时用以吸引游客的兴趣，如大同废弃的矿山可以开发成探险类游乐项目，游客通过亲身体验，感受矿工的工作环境。通过对民间艺术的考察分析，开发出富有地方特色的旅游产品，如大同的煤雕、广灵的剪纸等艺术，再通过合适的媒介使其推向全国乃至世界。

　　大同具有两千多年的建成历史，作为北魏的京都，辽金的陪都，明清九边的重镇，其政治地位、经济发展、军事防御等方面在历史上具有重要的作用。人文景观举世瞩目，尤以云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等文物景点驰名中外；自然景观丰富多样，尤以火山群、土林等景区为我国之最；地方文艺、民俗风情独具特色，地方特产种类多样，由此可见大同蕴藏的旅游资源发展的潜力巨大。

　　过去的大同主要以煤炭工业为主，由于长期煤炭资源的挖掘、开发以及随之产生的一些浪费，给环境污染带来很大的影响，而且大同连续几年都被评为污染城市，所以一提大同马上会联想到煤炭。“煤都”的形象在激烈的旅游市场竞争中对大同旅游业的发展会有一定的影响，如果一个旅游城市形象模糊，很难使游客记住这个城市，从而降低了城市旅游的回头率。其次人们对大同云冈石窟的印象很容易与敦煌石窟或是龙门石窟相混淆，加上媒体宣传力度不高，使其知名度、美誉度不高；恒山旅游形象也存在这样的问题，与其他山岳品牌相比没有特色可言等，其他旅游景点用过的宣传方式已经形成自己的营销模式，对外已经有了一定的影响力，所以我们不能再去模仿，针对这些情况，我们可以转换一下设计思路，围绕大同古城历史及城市建设等方面进行设计。

　　综合以上的分析，大同旅游资源以“文化体验――休闲购物”为总体定位，视觉形象设计决定了旅游城市将来一段时间内以什么样的形象展现在游客面前，所以在设计过程中，要将城市未来的发展趋势考虑进去，大同旅游城市整体形象定位为：平城文化，北方胜地。前者是对大同旅游文化资源进行了特色概括，反映了大同独特深厚的文化底蕴。后者包括以下几层含义：一是佛教文化，佛道儒三教和谐共处一地，展现了多民族宗教文化间的和谐性；二是旅游胜地，大同5月――10月气候宜人适合游客来此避暑，同时带动休闲度假――娱乐购物等行业的发展；三是美食胜地，大同地方特色小吃以其独特的风味深受游客的喜爱。（如图1）

　　大同旅游城市品牌视觉形象的设计，主要围绕大同城市建设和历史文化等方面进行构思。主要通过大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌视觉形象设计方案两方面进行相关设计的阐述。

　　大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、图案要素和文字要素，通过分析、提取，希望将大同的历史及现在城市新形象展现出来。

　　大同在我国历史上是有名的古城，“早在10万年前就有人生活在此，留下了许家窑、青磁窑等文化遗址”，1982年大同被国务院列为历史文化名城。大同旅游城市品牌视觉形象的设计造型要素的提取从大同是历史文化古城的形象入手，从大同旅游资源中选择最具有代表性的景点中提取，主要有：云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等寺庙建筑、古城墙等，其中最具有古城形象特色的景点是古城墙，所以笔者选择古城墙作为大同旅游城市品牌视觉形象的造型要素。而且在造型设计方面还要考虑城市规划现有的特色，大同市空间结构遵循“一轴双城”的格局，以御河为轴，以河西古城和河东现代化新区为两翼，实现历史文化古城的保护与现代城市建设共同发展，实现历史景观与现代景观相呼应，实现煤炭资源与旅游资源相协调，实现古城保护、修复与御东新区的建设相统一。

　　大同旅游城市品牌视觉形象的设计，不可能一下从煤炭城市形象完全转变成旅游城市的形象，在现阶段，我市需要一个过渡期，所以在设计的时候要考虑这方面的因素。过去大同煤业发达，为了产煤甚至不惜破坏环境，使得绿地面积覆盖率很低，加上生活和工厂用煤质量都不高，排放到空气中的烟尘对环境的污染严重，城市中到处灰蒙蒙的，城市的色彩以黑灰色为主。现在大同政府开始下大力气实施“转型发展、绿色崛起”的循环经济，对我市旅游资源进行开发。旅游资源开发中绿地覆盖面积的增加是其中重点改造的工程之一，近几年大同绿地面积逐年增加，截至目前，预计年底建成区绿化覆盖率、绿地率、人均公共绿地面积分别可达到40.09%、35.96%和14.79平方米，大同的空气污染得到了明显的改善，城市颜色由过去的黑色转变为现在的绿色，所以笔者选择黑色和绿色作为大同旅游城市品牌视觉形象的色彩要素。

　　忍冬纹在北朝时期非常流行，虽然是外来纹样，但具有吉祥、美好、永生的寓意，所以在当时深受人们的喜爱，并被大量应用于装饰中，云冈石窟中就有很多忍冬纹的样式，至今在大同城市的许多建筑中都可以看到忍冬纹的应用，所以图案要素提取忍冬纹进行设计。

　　北魏时期大同被称为平城，由于是军事重镇，所以是兵家必争之地，长年的战争使其出现了不同民族间文化的大融合，出现了与晋文化、边塞军旅文化不同的历史文化――平城文化。平城文化在发展过程中，文化主张是兼容并蓄，文化精神是与时俱进，文化生态观是和谐统一，文化形态是多种多样，对中国历史文化的发展起到了承前启后的作用。通过以上分析提取“平”作为文字元素，从而使更多的人了解大同过去的历史，曾经的辉煌我们不应该忘记。

　　大同旅游城市品牌视觉形象设计方案的主要内容包括大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计和应用要素的设计。

　　旅游城市品牌标志设计是通过简洁的图形和文字表达多种内涵的象征性符号，具有传达旅游城市品牌理念的作用。设计中应将地方特色作为视觉语言表现的主要内容，在旅游城市经营的理念和明确定位的指导下，提炼出具有地域特色的造型元素和色彩元素并进行合理组合，形成旅游城市间形象竞争的差异。设计时要考虑公众的视觉感受，以及对标志中相关信息的解读。

　　通过分析大同旅游城市品牌标志的设计，造型形象元素、色彩形象元素、图案元素、文字元素等的设计如下图：

　　标准字是根据旅游城市的名称、旅游资源、地方特色等要素而精心设计的，对于字体之间的距离、字体的选择、字体笔画的结构与精细程度等方面都要进行设计，同时还要考虑字体的个性化、艺术性、识别性等。对于火车站、汽车站、星级宾馆饭店、各类广场、主干道等位置的指示牌进行统一规划，使用统一规范的字体、颜色、图案等，便于更加清晰地表现城市旅游形象，对外展现出煤炭城市的新形象。

　　标准色彩是传递旅游城市品牌信息的视觉语言之一，由于不同的人对颜色会有不同的心理感受，所以标准色的应用，不适合选用刺激性强烈的色彩，应围绕旅游城市的特色进行颜色选择，设计时还要考虑颜色的行业属性原则。通过色彩的搭配，引发游客的联想，强化对旅游城市的印象，旅游城市品牌的标准色彩可广泛应用于宣传品、事务用品、旅游纪念品等多种产品中。（如图2）

　　大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计，就是将视觉形象应用于大同旅游城市品牌管理与宣传促销活动中。

　　视觉形象基础要素应用项目包括旅游部门有关旅游的宣传招贴、媒体广告、旅游服务指南等；著名景点的指示牌、旅游服务设施、旅游纪念品、旅游宣传画册等；宾馆酒店方面应重视管理人员的名牌、大厅的装修及欢迎牌、客房提示卡等的设计；旅行社相关旅游手册、导游旗、导游名片及服装等。

　　旅游品牌视觉形象广告应用项目主要包括：户外广告、电视广告、平面广告等。户外广告建议在大同火车站、汽车站、飞机场等城市主要交通口岸，以及城市主要交通干道设立大同旅游城市品牌形象广告牌。电视广告邀请著名导演执导大同旅游城市形象的宣传片，向国内外游客展现北魏平城遗址、云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等特色建筑风貌，通过国内外著名电视媒体的播放，向全国乃至全世界介绍大同旅游资源，其宣传片还可以在汽车站、火车站、飞机场以及主要商业广场等进行媒体播放，使更多的人认识、了解大同旅游城市的新形象。平面广告可在省内外主要报刊、杂志上连续刊登宣传大同旅游城市形象的口号，配以相关图文对大同旅游资源进行介绍，同时还要加强网络信息的传播。

　　公共交通是人们日常出行的主要方式，公共车与公交车站具有体量小、人口流动性频繁等特点，在城市范围内定线运营的公共汽车及公交站牌，将大同旅游城市品牌视觉形象应用于此，便于人们对大同旅游城市形象的接触和了解，对其影响力的推广具有积极的作用。

　　总之，大同煤炭城市形象的重塑需要充分发挥大同市各级旅游局的指导作用，主动协调有关景点、旅行社、酒店等行业的旅游服务作用，积极开展大同旅游城市品牌视觉形象设计的推广工作，促使大同的煤炭城市形象向旅游城市形象的转变。

　　旅游形象是一种抽象的概念,包括过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。它的抽象源于“形象”这一美学术语的含义。所谓形象,本质源于客观世界,是形状相貌之意。这种形状相貌往往是“能够引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。形象具有客观性、主观性和可塑性。形象的可塑性特征为旅游形象策划、设计提供了可能性,是旅游者在旅游活动中,接受旅游目的地各种信息,形成综合的观感和印象的媒介[1]。对于正走向现代化、国际化的旅游城市,在参与国际竞争、寻求世界认同的过程中,安阳必须以跨世纪的眼光,通过结合旅游理论、城市建设管理理论、现代营销意识以及现代设计观念,精心刻画出城市个性,塑造安阳旅游形象,提高旅游产品的品位和吸引力,增强国际竞争力。因此,可以得出旅游形象竞争战略将成为旅游城市间最高层次的竞争战略。

　　旅游活动是一项涉及面相当广泛的社会经济文化现象,因此,旅游形象设计范围也相当广泛,涉及与旅游过程相关的一切人和事物。但旅游设施形象、旅游企业形象、旅游地形象是旅游形象分析设计的重点[1]。依照旅游者在旅游过程中对不同的客体所产生的各种感知,可以大体上将旅游形象划分如下三方面内容:

　　首先,旅游景观形象(硬件系统),主要是指各种景观外貌特征及视觉形象,包括自然景观、人文景观、城市雕塑、城市布局、城市市标、市容市貌等,是吸引旅游的主导因素。其次,旅游产品质量形象(硬件系统),主要是指对食、住、行、游、购、娱六个旅游要素的衔接状况及质量水平的评价,是旅游形象的核心内容。最后,旅游社会形象(软件系统),主要是指旅游者在旅游过程中所体验和观察到的当地社会生活的各个层面状况,包括居民的精神面貌、社会风气、风俗习惯以及居民对旅游者的态度等,反映出一个城市文化水准和文明程度,是一种社会旅游资源。他虽为旅游活动中“次生”的形象,但随参与性、个性化的旅游需求增长,这部分形象越来越重要[2]。

　　旅游形象设计就是“去操控已经存在于心中的东西,去重新组合已存在的联结关系”。因此,在对安体旅游形象进行定位分析时,要遵循如下原则。

　　城市旅游形象核心在特色。每一座城市都有一定特征,如地域特征、人文特征,但特色必须是该城市所特有,其他城市没有或远远不能与其媲美的特征。这种特征往往深深植根于该城市地理环境背景中,如“桂林――山水甲天下”的特色以其独特的自然地理环境为最鲜明特征。因此,突出这些旅游特色的东西,才能在旅游竞争中取得优势,稳固其发展。旅游城市定位的关键是对于城市特色的把握,没有特色,缺乏个性,就难以提高知名度;给人们的形象平平淡淡,城市旅游也就不会有持久的生命力。

　　游客对安阳旅游形象的认知,来自于对城市的各个不同侧面的了解认识,这种了解认识可能比较零散或不成系统。鉴于此,对安阳旅游形象的定位必须对其作全面的认识了解,尽可能丰富和充分掌握详实的资料,将它的地域特点、自然环境、人文环境、卫生状况、治安秩序、市民素质、民风民俗等方面进行比较、综合、博乐体育归纳得出总体印象,因此,只有在整体综合的基础上进行优化,在合理确定城市产业定位基础上,才能科学地为安阳整体旅游形象定位[3]。

　　要从整体上考虑各类要素和组成部分之间的有机联系,使其形成的形象为不可分割的统一整体,这样才能对安阳旅游形象的感知过程产生全面的影响。具体地说,旅游形象各组成要素和组成部分之间在整体上应该是同一的,在历史上是延续的(能反映安阳旅游城市的发展过程)。如果它们之间存在错位或不协调(如像过去外国游客对我国的旅游所评价的那样“一流的风景,三流的服务”),则这种形象是混乱的、不完整的甚至是歪曲的,这将有损城市长期的整体利益。

　　旅游形象设计是一项富有战略意义的营销策略,要有强烈市场意识、竞争意识,从一个城市的多项属性中,发掘其最具优势和最具特色的属性[4]。安阳的历史文化风景品位高、吸引力强,是本地最大的优势,游客是慕“殷墟”、“甲骨文”的风韵而来,但是,安阳的历史文化古迹并不是独立存在的,其最大的优势和特色在于历史文化古迹与周边的山水风光和谐融为一体,因此,安阳旅游形象应定位为历史文化古都的形象,其内含浓厚的历史文化气息,包括周边秀丽的山水风光,与山水同美的城市建设和人民,其风格应淡雅、厚重、变幻而富有温馨情调。

　　旅游者是旅游的主体,是旅游活动的积极参与者,也是旅游地的最佳评判员。一座城市旅游形象首先来自于大众,最终又植根定位于大众,因此,城市旅游形象定位必须得到大众认同,这种认同是对其鲜明特色的认可,是大众熟知的总体印象,又是大众对其特色认同的评价,只有城市旅游形象的定位得到大众的认同,城市旅游形象定位才会有深厚的大众根基,城市旅游发展才会有广大客源市场和稳定持久的吸引力。安阳是中国古都之一,其旅游形象设计中应凸显这一优势原则。

　　安阳市旅游形象设计的核心应当是解决其旅游的基本定位问题,即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

　　要对某个城市进行具体的旅游形象设计,就必须先考虑其“地方文脉”。“文脉”这一概念是由我国已故著名地理学家陈传康先生引入的,它包括地域性自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合即地方独特性。旅游的实质内容必须来源于地方独特性,才能避免过于空泛。安阳是中国古都之一,部级历史文化名城,中国优秀旅游城市,位于河南省最北部,西依太行山与山西接壤,北隔漳河与河北省邯郸市相望,东与濮阳市毗邻,南与鹤壁、新乡连接。它是一座集三千多年历史和自然文化遗产于一体的文化名城,是中华民族古老文化重要发祥地之一,安阳是“甲骨文”的故乡,《易经》的发源地,红旗渠精神的诞生地,世界文化遗产殷墟所在地。这些深厚的自然、历史文化积淀,为安阳旅游形象设计提供了独特的基础和条件,是安阳旅游形象发展层面上的内涵,作为安阳旅游环境独特性条件,为城市旅游形象定位提供了依据。

　　旅游形象的主题在表述方面要反映时代特征,要有时代气息,即要反映旅游需求的热点、主流和趋势。旅游形象的主题是建立城市旅游形象可加利用的时代特征。由于安阳市内部以及周边的人文古迹保存良好且广阔分布,则应把握历史文化游的脉搏,唤起人们对厚重历史的回归,使之成为相应旅游形象的诉求点与主题。

　　从市场营销的要求来看,旅游口号必须首先能够打动旅游者的心,激发旅游者的旅游欲望要被旅游者永久而深刻地记忆,要能够广泛迅速地加以传播,即要有广告效应。因此,旅游形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力。旅游形象的口号创意也要借鉴广告艺术,用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合等形式构造一个有吸引魅力的城市旅游形象。安阳作为一个旅游城市亦可根据城市定位和主题口号设计出富有吸引力的旅游广告语,比如:“甲骨文的风韵,洹河水的积淀”。当然这需要借助大众媒介的力量,利用电视媒介和杂志媒介大力宣传和展现安阳历史文化名城的魅力[5]。

　　安阳旅游形象设计分析的方法,本文从三个方面或环节进行,即定性、定向和定形。所谓定性是指确定安阳这座城市的性质,在详尽分析安阳在区域社会经济发展中承担的各种职能作用的基础上,综合筛选出对城市发展具有重大意义的主导性和支配性的城市产业职能。所谓定向是指确定安阳旅游的发展方向,包括旅游的发展方针、目标及未来走向、战略模式等,这一工作是以区域分析、城市对比分析和战略研究为基础。定形是指安阳旅游形象的确定,这里不仅是指城市的代表性的景观特色,更重要的是指城市内在的相对稳定的、个性化的东西。历史沉淀价值对旅游的吸引力是初始形象定位的主要依据,同时,精神文化理念、发展理念、价值理念是城市旅游形象定位的灵魂[6]。

　　旅游形象一经明确定位,就要全方位加强建设、利用和保护,更深入地发掘它的内涵和潜力,使它更丰满、更完整、更富吸引力和感召力。为了达到预期的效果,可借鉴目前国际上流行的企业形象识别系统(CIS)。CIS系统由理念识别(MI)、活动识别(BI)和视觉识别(VI)三部分组成[1]。MI为企业的精神风貌。是CIS运作的动力源泉和实施基础;BI为企业的动态(行为)识别形式,是“企业的手”,在领域内外起到参与、反馈、组织、教育等作用;VI为静态识别符号系统,以具体、系统、独特的视觉符号传达整体形象的内涵。在将CIS策略应用在全面综合建设安阳市的旅游形象时,要做好如下几项工作:

　　明确定位的旅游形象必须突出这个形象的指导原则,为旅游产品的开发、生产规定了基本的方向。要对主导产品进行深加工、新包装,不断丰富其文化内涵,提高其品味和档次,树立起名牌旅游产品形象。以名牌为拳头,带动安阳“复合化”旅游产品的开发,形成名牌产品系列。根据市场的发展及需求的变化,推出特色产品和专项产品。树立服务质量为旅游业立业之本的经营理念,不断加强对服务主体的思想文化教育和专业培训,全面提高服务主体的素质,强化服务质量意识,逐步完善服务质量监督机制和激励机制,提高整体服务质量水平,促进服务质量与国际水准接轨。

　　加强爱国主义、思想文化、社会公德教育,提高安阳市民整体素质,增强爱家乡、建设家乡的历史责任心,爱护公共设施,珍惜资源,保护环境;开展全民旅游教育,大力宣传旅游在社会经济中的地位和作用,树立起为旅游者服务的意识,创造良好的旅游环境,加强旅游法制建设,防止和避免旅游活动中有损国格人格的行为发生。

　　设立“旅游信息咨询中心”,并在车站等公共场所设立接待点,向旅游者提供信息和咨询服务,使其旅游便利,逗留愉快。如旅游者在旅游过程中,不慎丢失钱物的现象时有发生,可按国外一些旅游城市的做法,成立“失物招领处”。

　　视觉识别系统中应用最广泛、出现频率最高者,首推象征标志。因此,设计安阳VI系统基础的工作是要设计、创造出最能反映安阳个性特征的市徽,选择富于表现力的城市特定色彩,确定标准的中(英)文字体。

　　如宣传纸张、信笺、文件夹、姓名牌、制服以及其他使用品的设计要采用CIS系统统一的图案、色彩和文字,统一展示安阳的形象和风格。

　　安阳街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌要采用或改为标准字体、特定色彩的中英文。公共活动场所如停车场、公厕、电话等尽量推行国际通用的图像标识,制作印刷外文导游图和宣传册子。

　　再好的形象,若不作有效的推广、宣传,或宣传得浅薄苍白、分散无力,其自身形象很难树立起来。因此,要进行全方位、多媒体的宣传、推广,即要充分利用电视、报刊、地图、展览等媒介。要加强旅游管理部门及各有关部门、旅游企业的联合宣传促销,以树立、宣传整体旅游形象为“开路先锋”,产品促销和客人招徕紧随其后。通过这些措施,才能塑造安阳美好的旅游形象,进而提升安阳旅游城市的魅力。

　　在对这类形象载体进行开发建设的过程中,要注意加强保护,因景而异,因地制宜。对于以自然为主的景区,保护其自然特色是根本,人工建筑要融汇于自然,切忌与自然山水争高低。对于有一定历史文化价值的人文景观,保持其本来面目是关键,周围的其他设施应注意与之相协调,尤其是保持意境上的和谐,切忌一些破坏性建设。总之,应充分发掘它们的潜力,以便发挥更大的吸引力和感召力。

　　旅游者在往返各个旅游景点的途中,必然会观察沿街的市容市貌。可见,城市道路景廊的建设也是城市旅游形象建设的重要内容。从景廊表象来看,主要涉及到道路两侧建筑单体的造型和群体的组合,天际线和地平线,建筑物的后退和纵深,凸出和凹入及尺度的设计。这种空间设计的纯美学观点所要求的建筑的形体有时与其功能要求差距很大,故而在城市景廊设计时要考虑多方面的问题,要考虑人类行为和社会活动服务,又要体现人类对空间相对独立的美学观点,当然,还要考虑与整个安阳城市旅游形象协调的问题。

　　传统的做法仅仅是植树,实际上,加强草坪建设更是扩大城市绿地系统行之有效的办法。实践表明,草坪在美化城市环境,净化和调节空气等方面有着其他植物难以替代的作用。草坪覆盖率往往成为代表绿化水平的一项重要标志。在安阳市绿化过程中,不仅要加强植树,而且还要提倡“见缝植草”的思想。

　　在城市的入市口、车站等的选址应精心考虑其周围的环境,通过对它们的规划布局,可以烘托出该城市的第一旅游印象,让游客一进入安阳就能感受到一种独特的气氛,或古朴、或现代、或雄伟、或秀丽等。当然,这要和安阳整体的旅游形象相呼应,否则,就会给人以矫揉造作之感。

　　从安阳目前旅游市场发展来看,高档需求在迅速发展,但仍以中、低档为主。因此,一些中、低档的服务设施建设在现阶段仍不可忽视。值得指出的是中、低档的服务设施并不代表中、低水平的服务质量,这完全是两个概念。要使旅游者游得愉快,吃、住、行舒适,给他们留下安阳美好的印象,因此,较好的卫生条件、安全舒适的环境和优良的服务质量仍是塑造优良的旅游形象所必须的。

　　通过有计划地将安阳市的自然风景、历史文化、民俗风情以及现代化建设的风貌等作整体性的展现、塑造,将有利于弘扬安阳地方传统文化,激发爱国主义精神,增强人们热爱安阳、建设美好安阳的责任心和使命感;利于增强旅游队伍的凝聚力,激发旅游从业人员的自豪感,发挥其积极性和进取心;利于提高全民的整体素质,培养文明礼貌、热情友好的社会风气,创造舒适安全的生活环境和旅游环境。

　　[2] 周艳玲,李祝舜.美学意义下的城市旅游形象分析[J]. 湖北经济学院学报:人文社会科学版,2007,4(2):58.

　　[4] 毛宗清.浅析旅游城市形象设计[J].贵州商业高等专科学校学报,2005,18(3):33.

　　本文通过回顾我国城市旅游发展历程，选取时下国内城市旅游研究两个热点主题进行探析，指出其中优点与不足，并在此基础上提出对未来研究的展望，希望以后的研究能够更关注外部环境的变化，并结合时展趋势，不断完善相关的研究理论。

　　关于城市旅游的研究，目前研究的方向和内容都比较丰富，本文选取我国国内较为常见的两个研究方向进行阐述，城市旅游形象设计研究及城市旅游竞争力研究。

　　形象策略在六十年代被欧美企业界正式应用和系统化，后为日本所完善，逐步形成了一套完整的企业形象设计理论，80年代传入中国，得到应用和推崇。作为一项竞争、营销策略，它在刻划企业个性、完善企业文化、塑造企业形象，进而提升经营业绩诸方面取得了极大的成功，引起了各界极大关注，开始被应用到更为广阔的领域。

　　在此背景下，黄锐彬（1995）提出城市旅游形象是一个综合概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。他还提出要立足当地旅游资源，把握城市性质，要注重形象软件与硬件建设。

　　林炎钊（1995）提出塑造、建设旅游形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竟争力，提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。在对一个旅游城市的具体旅游形象进行定位分析时，要遵照如下三项原则：系统性原则、特质性原则、优势性原则。[3]同时，林炎钊也提出一些理论上的建议：1提高服务质量，优化旅游产品，完善产品质量形象；2加强精神文明建设，提高城市社会形象；3完善旅游城市向旅游者提供信息咨询、租车租物及其它服务的功能，完善城市动态识别系统；4设计城市视觉识别系统。

　　李蕾蕾（1998）则认为城市旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。口号的设计要遵循几个基本原则：1内容源自文脉；2表达针对游客；3语言紧扣时代；4形式借鉴广告。她还提出“今天，城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点（区），而必须推出城市整体的旅游形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游”。

　　赵伟兵（2001）结合产品定位理论提出城市旅游形象定位的指导原则：个性先行原则，文化先行原则，市场导向原则，并在这些指导原则下提出定位方法：特色定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位、组合定位。

　　熊礼明基于利益相关者理论从战略的高度探索城市旅游形象的战略，尤其强调政府作为城市旅游形象战略核心主体，应该充分发挥主导作用，考虑其他利益相关者的利益，调动他们的积极性，共同为提升城市旅游形象努力。

　　程金龙（2011）一反一般研究视角，从旅游者感知出发，基于机理层面对城市旅游形象感知具体问题进行探讨，提出“城市旅游形象感知作为城市旅游发展中的核心沟通要素，是架设城市旅游发展和旅游者旅游体验之间的桥梁和纽带”

　　从整个研究历程来看，可以发现城市旅游形象设计的研究是由粗糙到细致；由零碎到系统；由宏观到微观；由表及里；交叉运用了多种学科理论。

　　早期关于城市旅游竞争力研究比较粗糙。陈兆坤（2001）简单提出三种战略选择：以发展为目标、以扩张为目的、防御性的城市旅游竞争战略。随后出现了定性和定量分析。苏伟忠，杨英宝，顾朝林采用因素分析法，即首先理清因果关系，然后选择不同的变量进行数值分析，评估影响旅游竞争业绩的因素范围和作用力大小，从而可以探讨旅游竞争业绩的内在原因与动力。丁蕾，吴小根，丁洁尝试探索拟定一套城市旅游竞争力的评价指标体系，并将熵技术结合运用到此定量分析中，再以江苏省南京市为研究实例，进行横纵向结合的比较分析。

　　张补宏，伍卓深利用增长率相乘法构建竞争力评价数学模型，并对模型的科学性进行论证；同时给出评议专家修正系数、不同增长率情况下的计算方式等模型完善方法，使该模型适用于对多个城市进行基于政府主导旅游竞争力比较分析。在这个模型中，特别强调了政府在提升城市旅游竞争力的主导作用，这体现了政府作为城市规划的主要力量，在城市旅游建设中也起重要作用。

　　在城市旅游竞争力研究方面，定量及定性分析是公认的分析手段，但并没有具体的分析模型，而且对于不同分析模型也没有相关文献进行系统研究和比较。那么是否可以统一使用一个模型进行研究会得到普遍比较好的结果，这个我们无法得知。往后的研究可以针对目前比较流行的研究方法进行对比分析，看能否找到具有普适性且效果好的模型与分析方法。

　　当下中国正处于社会转型，产业转型，国家形象转型的关键阶段。与此同时，我国经济正处于经济高速发展期，人们的生活水平也在不断提高，物质需要得到满足的同时，人们追求更高层次的享受。加之交通越来越便利，出行更加频繁。城市旅游的市场仍将增长。城市旅游研究将面临更为复杂的背景环境，而学者们需要具备敏锐的洞察力，捕捉外部环境的最新动态。往后的研究应当更关注以下几个趋势：信息化、加速的城市化、加速的全球化、国家形象建设。

　　[1]林炎钊.旅游形象设计：我国旅游城市面临的新课题[J]. 北京第二外国语学院学报， 1995， 3： 122-126.

　　[2]黄锐彬.如何科学设置城市旅游形象[J].广东行政学院学报， 1995， 3： 63-66.

　　[3] 李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1998， 1（998）： 1.

　　[4] 赵伟兵.城市旅游形象定位的理论与实践研究[J].广西大学学报 （哲学社会科学版）， 2001， 23（12）： 9-12.

　　[5]熊礼明.基于利益相关者理论的城市旅游形象战略探讨[J].商业时代，2007， 22：100-102.

　　[7]苏伟忠，杨英宝，顾朝林.城市旅游竞争力评价初探[J].旅游学刊， 2003， 18（3）： 39-42.

　　[8]丁蕾，吴小根，丁洁.城市旅游竞争力评价指标体系的构建及应用[J]. 经济地理， 2006， 26（3）： 511-515.

　　[11]张补宏，伍卓深.基于政府主导的城市旅游竞争力评价模型[J]. 地理与地理信息科学，2007， 6： 105-111.

　　文章研究当前国际旅游形象图形样式，探讨国家旅游形象与国家文化之间的相互渗透关系。分析国家图形语意表达形式，探析国家形象标识与本国文化内涵之间的相互依存关系和作用。通过对国家旅游形象设计的深入剖析，吸取他国设计经验，利用新的设计分析方法，完善我国旅游形象设计之见解，在文化与经济输出方面做阐释。

　　中国旅游业在近十年发展速度惊人，根据英国《金融时报》旗下研究机构《中国投资参考》2015年04月29日06:41报道称：2014年中国人在出境旅游的支出上达到了4980亿美元，折合人民币是3.1亿元。虽然中国目前的出境游还处于初级阶段，但是中国人口数量是国外旅游业瞄准的一个基点，仅2014年中国旅游人数就同比增长了20%，人数达到1.17亿。就澳洲一个地域而言，20022012期间抵达澳洲的中国游客复合年增长率高达13%。这说明，我国人在近些年投资旅游的项目支出和投入越来越大，同时也映射出国人对旅游文化的热衷和兴趣。凡事都有两方面，从文化的角度讲，国际旅游让人们开始越来越多地了解国外文化传统和风俗，同时也是中华民族文化输出的一种方式。由于旅游文化的推进，跨国文化融合的速度进程也随之加快，人们对生活品质的追求也越来越高，文化取向价值越来越大。作为国际旅游主体，国家旅游形象的宣传设计也通过互联网越来越快，越来越多地拉近了国与国、人与人之间的距离。在很多国家推出国家旅游标识的时代中国国务院新闻办公室2013年2月20日网络公布“美丽中国之旅”以蓝色背景，汉字书法体为主体的标识确定为中国旅游形象标识。

　　文化，灵魂的源泉。由此衍生的一切所有相互融合形成完美的概念形式；涵盖文字、语言、建筑、饮食、知识等所有的民族生活形式均源于文化的母体。物质文化、制度文化和观念文化中旅游文化作为精神文化的一种可谓是物质文化和观念文化的交融体。旅游文化与生活息息相关，它是对人们生活形式，生活层次的另一种诠释。在中国本土视域下，1985年至今中国旅游局一直选定由马踏飞燕组成的标识图1。作为文物的“马踏飞燕”图2不仅仅向外国人宣传展示了中国五千年的中华文化，也体现了旅游文化民族性的深刻内涵。因此，旅游形象不仅是一个国家图形的外貌表达，外国人通过此形象对中国事物会有一定的判断。在中国2000年以后，随着社会经济结构的调整，房地产行业在此期间极大地改变了中国人的生活消费方向，人们对住房，旅游，海外求学等方面投入的力度加大。2011年澳大利亚第二大城市墨尔本新的标识问世图3，用色块组成的墨尔本首字母“M”向国际宣布墨尔本的多元，创新和生态理念。墨尔本用这样一张城市名片吸引了大量中国人去定居、移民、旅游、消费、休闲包括求学。据2015年3月20日参考消息网报道称，预计到2023年到墨尔本旅游的中国游客人数将增长109%。中国人到墨尔本的首要原因是度假休闲。澳大利亚旅游部门负责人约翰欧沙利文说中国现在是澳亚里亚的第二大游客输出国。旅游形象设计标识，随着设计艺术的文化普及，也逐渐的引起了人们的关注。设计与人们的生活更进一步地拉近了距离。设计师沙里宁说：“让我看看你的城市面孔，我就能说出这个城市在追求什么文化”。旅游形象标识不仅仅代表着这个国家的形象也是这个城市的脸面，用折射的方式在向外界宣传着该城市的文化内涵。全球旅游文化快速地融会贯通，用标识来区分和宣传不同的地域文化特色，让国家民族文化发展创新，发扬光大，给国家乃至城市的发展特色增添赋予别样的文化底蕴。

　　旅游外出所关注的重点无疑是民族性文化的探寻。在一定地域内所保留的带有民族性的语言、图形、色彩、行为等符号统称为地域文化的时候，无疑地域文化成了民族文化的标签，因此在为该区域设计标识形象时地域文化是首要考虑的元素之一。只有广度没有深度的文化是没有内涵依托的，国家旅游形象的设计必须依托国家本土文化才能得得到世界的认同。例如图4保加利亚共和国旅游标识。该国地处欧洲东南部巴尔干半岛；该地区的玫瑰、酸奶和葡萄酒在国际上享有盛名已颇有历史年代。“玫瑰谷”的称号也是源于玫瑰河谷长达一百多公里而得名，这里也是游客的观光胜地。保加利亚共和国的标志见图5，共和国旅游形象标识沿用国家标识的基础上增添了新的元素，更加丰富地表现了保加利亚共和国的地域特征。新的标识涵盖大海、山川、花朵、度假的新鲜意味，把该地域的民族文化体现的淋漓尽致；鲜艳而高纯度的色彩也表达力保加利亚人们的开放、自由和热情的本土文化内涵。

　　国家图形形象首先代表的是国家文化形象，其图形体现着国家文化的精髓。无论任何一个国家，代表民族味道浓厚的图形永远是国家图形形象的最佳表现形式。在选择国家图形形象时要选择能够代表国家形象性的建筑，饮食文化，语言文字等元素。这些都是设计师灵感的源泉。埃菲尔铁塔已然是法国的代表；富士山是日本的代表；长城是中国的代表；这些在人们思想意识中根深蒂固的图形形象不仅仅代表一个地域，也是世界公认的一种文化图形。2012年加拿大进行了一次设计实验，设计口号为：KnowCanda，此次设计打破常规，没有沿用枫叶的图形形象，而是采用国旗的一部分图8，保留着加拿大国旗的红色空间区域。巧妙的运用剩余空间布局，去掉枫叶部分，把留出空间的部分进行设计开发，让观者发挥眼球的无限想象，也改变了惯有的标识设计样式。此番设计大胆地改变了惯性思维。简约的图形在视觉传达过程中视觉扑捉速度极为清楚且明确，简约的图形反应的直观概念简洁明了易于记忆，是设计实验的成功之举。

　　国家旅游形象是时代的召唤。作为人类历史上的一种文化现象图腾，附着着灵魂的载体，同时在世界上也占有重要地位。诸多国家运用图腾做国旗，国徽，均说明图腾信仰在人们心目中的地位。虽然图腾来源于印第安语言，但是在中国五千年的古老文化中，从未间断且大量记载了有关图腾的各种学说，因此中国图腾文化也为当今时代的艺术创作灵感。用图腾创造出来的设计作品不仅易于识别，并且在文化传达方面创作深度和广度也颇深。在中国旅游标识中运用龙图腾、凤图腾的也很多。例如中国国际航空公司的公司形象就是用凤的图形和字母演绎而成。当今的网络游戏，纹身艺术均有图腾意识表现。在中国这个多民族国家，图腾出现的频率极高，所有中国人的共识图腾有中国龙、凤、鱼、鹤、建筑等等诸多元素，很多世界博览会、赛事运动会、旅游形象中频频出现。如图12和图14安徽旅游标识和开封旅游标识均运用经典建筑图形为主要元素，贵州旅游标识运用少数民族图腾图像，明确地传达出该地域的文化特色，又给旅游者一个很直观的文化识别。

　　色彩在一定环境下代表着不同的文化内涵。不同的国家也有不同的色彩倾向，不同地域的人对同一种色彩也因特殊的因素有不同的判断和态度。例如英国、德国等国家倾向蓝色，蓝色代表理智，诸多西方国家采用蓝色作为本国喜好色彩。但在东方亚洲国家很多人把红色定位为热情的色彩，也有特殊的表达例如中国国旗的红色代表鲜血。民族色彩文化虽然有着一定的区分和语意，但是人们总能在审美角度上达成一定的共识。肤色使我们进行了种族的区分，国别的区分。地域的区分。民族色彩文化作为媒介又把人们的眼球进一步拉近。土耳其是一个多民族国家，绝大多数信奉教的国家。在教中蓝色代表纯洁与神圣，金色代表执着与热情，绿色代表吉祥；教传统的民族舞蹈久负盛名，色彩斑斓的服装和节奏明快的音乐是他们的民族特色。拥有自己的语言和文字，由于土耳其是一个横跨欧亚两洲的国家，因此也是欧亚的十字路口。土耳其总统雷杰普塔伊谱埃尔多安开发了新的国家形象标识以促进出口投资。标识以土耳其的英文名称Turkey和代表土耳其特色的民族图案设计而成，整体采用蓝色、绿松色、金色和蓝调图1518，而这些色彩的采用均源于民族教义和对民族文化的认同。

　　在全球化的今天，文化的融合与输出是加速经济链接的一种有效形式。旅游产业带动经济增长已经是全球共识，在此基础上萌生的旅游形象无形中担任了“外交大使”的角色。旅游形象承担着国家文化的宣传功能，直接影响国家形象在国际上的样貌；也代表着该国对生活的一种态度和信仰。国家文化通过旅游方式一步步渗透其中，让人们接受该国事物，旅游形象随着时间的推移和人们审美眼光的转变也发生着微妙的变化，一步一步地号召引领者人们的选择方式。例如2008年奥运会期间，舞动的北京“中国印”的设计向世界宣告了北京在中国乃至世界的地位，让世界通过北京了解了红色属于中国，书法是中国的文化的表达方式。世界上诸多国家已经在这个问题上显示出了明显的态度，认同书法在世界上的地位。因此十提出“美丽中国”概念用中国的书法和印章组成的标识得到认同。纵观世界，诸多国家大力发展旅游产业的同时，对旅游形象也进行了大力度的投入和开发，因此目前世界上诸如澳大利亚旅游形象用的袋鼠来做标识；墨尔本城市推出新的标识不仅仅推动了旅游产业同时也促进了移民进程；尼日利亚、保加利亚共和国、巴西、韩国、冰岛的诺尔辰市都推出新的标识，目的就是促进旅游的新举措。甚至有的国家例如韩国和澳大利亚等国家专属是为了欢迎中国游客的到来，特意使用汉字做宣传标语。

　　中国旅游形象目前在中国国内各地域内呈现散点式兴起过程中，著名景点地区用各自的本土文化做元素，创造设计出各自具有代表性的地域旅游形象标识，在选材上有的用地域建筑，有的用当地民族图案，有的用象征符号。博大精深的中华文化，儒家思想，道家文化，孔孟之道都是我们的灵感源泉。在设计过程中书法中蕴含着意境，色彩中包含着民族的味道，用各种各样的图形来演绎中华文化的博大精深。但是，在国际旅游这个问题上，目前中国在对世界的宣传上投入力度还不够，说明在这个问题上的态度还不够明显，设计力度跟进进度过于缓慢。在中国境内的旅游城市推出城市标识的大多是南方城市例如杭州，安徽、上海等地；但北京、天津等北部较发达的一线城市却没有明确的标识照面。

　　中国文化本源就是和谐。中国人崇尚自然、追求和谐。因此中国设计根植于中国文化本源。中国的水墨意识、太极文化也必将成为中国设计的最根本思想的表达。中国设计时刻应传达和谐相生理念，文脉相成。中国国家旅游形象跨文化传播是个系统战略工程，跨文化虽是地域问题，然而随着文化交融进程的加快，跨文化已经演变为融文化，旅游形象在其中承载着联姻效应。所以在当今时代，重视和优化国家旅游形象势在必行，是时代的感召和国际文化战略的一部分。

　　本文系天津市人文社科项目“特色滨水城市色彩识别系统规划研究以天津滨海新区为例”课题阶段成果，项目编号：20142307

　　[2]杨加印、张利满.中华文化与跨文化交际[M].长春：东北师范大学出版社.2015.

　　[3]李申申.跨文化视野：中国特色和谐社会的探索[M].北京：社会科学文献出版社.2012.

　　[4]匡林.中国国家旅游形象研究[M].北京：中国旅游出版社.2015.

　　[5]吴姗姗等.中国国家旅游形象研究[J].浙江大学学报，2015,07.